Нетфликс вас обманывает, а еще специально снимает плохие сериалы. Разбираемся, зачем ему это

Почему голливудские студии, существовавшие десятилетиями, не смогли противостоять новой модели стриминга? Как Netflix формирует собственные правила игры, где «провал» фильмов становится незаметным, а «рекорды просмотров» вызывают недоумение? Этот текст рассказывает о том, как крупнейший стриминговый сервис перекроил привычную систему и что теперь остаётся зрителям, режиссёрам и остальным участникам кинобизнеса.

Ниже — перевод масштабного исследования от ресурса n+1, в котором авторы анализируют феномен Netflix и его влияние на индустрию кино и телевидения.

До недавнего времени в Голливуде ещё ни одна студия не выпускала одновременно два фильма с одинаковым названием. В большинстве студий такую стратегию сочли бы немыслимой. Зрители могли бы случайно купить билеты не на тот фильм, а последствия в сфере пиара были бы катастрофическими: ядовитые комментарии от авторов профильных изданий, разгневанные звонки от инвесторов, сомневающихся в бизнес-проницательности студии, и ещё более злые звонки от агентов с вопросами, почему имидж их клиентов преднамеренно подрывается.

Однако Netflix — не «большинство студий». 1 апреля 2022 года компания выпустила комедию Джадда Апатоу («Пузырь») — о съёмочной площадке голливудской «динозавровой» франшизы, вынужденной закрыться на карантин в разгар пандемии COVID-19. Спустя четыре недели вышел анимационный фильм режиссёра Тэцюро Араки (создателя популярных аниме «Тетрадь смерти» и «Атака титанов») о постапокалиптическом мире, в котором перестали действовать законы гравитации. Фильм Араки тоже назывался Bubble («Пузырь»).

Не случилось никакой путаницы в кассах, никто из журналистов не писал колких статей, не было и разгневанных звонков. Немногочисленные критики, которые вообще обратили на это внимание, раскритиковали «Пузырь» Апатоу как неудачную комедию, скучнее самих блокбастеров, над которыми она насмехается. Никто ничего не сказал про «Пузырь» Араки — это скорее телепроект, которому место на детском канале где-нибудь глубокой ночью. Как и все фильмы Netflix, Bubble и так же быстро пропали, как и появились, превратившись в обычные иконки в гигантской библиотеки контента, обречённые на автоматическое воспроизведение на ноутбуках пользователей, уже задремавших.

Много лет Теда Сарандоса, со-гендиректора Netflix, который стоял у истоков этой стратегии распространения, пресса восхваляла как «визионера». Даже после того как в 2022 году стриминговый гигант «споткнулся» и зафиксировал первое за десятилетие общее снижение числа подписчиков, подкастер Скотт Гэллоуэй в газете The New York Times поспешил встать на его защиту, сравнив Сарандоса и сооснователя Netflix Рида Хастингса с «А-Родом и Барри Бондсом» (звёздными бейсболистами). Он добавил: «Не советую ставить против этих ребят». Видимо, Гэллоуэй забыл, что оба названных спортсмена на пике карьеры попадались на приёме допинга. В этом смысле его параллель оказалась точнее, чем он ожидал: Netflix — «стероидная» компания, подпитанная ложью и обманом, нарушившая все правила Голливуда.

Целый век бизнес голливудских студий был устроен просто: чем больше людей смотрят фильмы, тем больше доходов у студии. Но в случае с Netflix зрители не платят за конкретные картины — они платят за подписку, которая даёт доступ ко всему. В итоге возникает странный феномен: фильмы Netflix не обязаны соответствовать нормам, выработанным за всю историю кино: им не нужно быть прибыльными, красивыми, соблазнительными, умными, смешными, качественными или хоть как-то завлекать в кинотеатры. Зрители Netflix смотрят контент дома, на диване, в постели, в общественном транспорте и даже в туалете. Причём нередко они и вовсе не смотрят.

За последнее десятилетие Netflix, который изначально «уничтожал» видеопрокаты, разработал мощную бизнес-модель, чтобы «завоевать» телевидение, и в итоге... обрушил свою силу на кинематограф. Тем самым он подтолкнул Голливуд к грани бесполезности. Потому что Netflix не просто продолжает работать, когда никто не смотрит его фильмы, — он на этом ещё и процветает.

Судя по словам самого Рида Хастингса, «момент озарения» для Netflix наступил в 1997 году, когда он взял кассету «Аполлон-13» в прокате Blockbuster. Спустя пару недель он нашёл эту видеокассету под стопкой бумаг в столовой и, забыв вовремя вернуть, задолжал 40 долларов штрафа. «Чувствовал себя круглым дураком, — говорил он позже. — Было неловко».

Хастингс не был одинок. В 90-е посетители Blockbuster люто ненавидели эту сеть. Как выяснила журналистка Джина Китинг в книге (2012), по собственным исследованиям Blockbuster, чтобы достать нужный фильм, клиентам обычно приходилось ходить в магазин пять уик-эндов подряд. На полках лежали ненужные фильмы, а сотрудники ставили пустые коробки, создавая иллюзию большого ассортимента. Хуже всего обстояло дело со штрафами за просрочку: они могли утроить плату за прокат, а потерянная кассета обходилась в 200 долларов. Всё это вызывало всеобщее недовольство — клиенты подали 23 коллективных иска из-за несправедливых штрафов, — но для Blockbuster система приносила колоссальную прибыль. В 2000 году, на пике компании, она собрала с клиентов почти 800 миллионов долларов штрафов, то есть 16% выручки. Внутри фирмы руководители называли эту модель «управляемым недовольством».

В тот же год «инцидента с „Аполлоном-13“» Хастингс продал свою софтверную компанию Pure Atria другой айти-фирме более чем за 700 миллионов долларов. Опыт с Blockbuster натолкнул его на мысль: «А можно ли наслаждаться фильмами дома без боли от больших штрафов за просрочку?» Вместе с Марком Рэндольфом, директором по маркетингу Pure Atria, он стал придумывать новый формат проката фильмов. Их вдохновил успех Amazon, продававшего книги через интернет. Почему бы не делать то же самое с фильмами?

Вложив 2 миллиона собственных долларов Хастингса, они перебрали сотни вариантов аренды и продажи DVD по почте. В 1999 году Хастингс и Рэндольф пришли к простой модели: клиент платит фиксированную ежемесячную плату и может брать до четырёх фильмов (позже их стало три). Хранить диски можно было бесконечно долго — штрафы отменялись — но следующий фильм выдавался только после возврата предыдущего. Такой гибкий подход был удобнее системы Blockbuster. Но для Хастингса и Рэндольфа удовлетворённость клиентов не была самоцелью: они решали логистическую задачу.

Ведь каталог DVD у Netflix не ограничивался площадью помещения, как в розничном прокате. Если в Blockbuster приоритет отдавали 14 копиям «большой» новинки вроде «A.I.» Спилберга, ущемляя другие фильмы, то Netflix мог позволить и «A.I.», и «Четыре раза за ночь» Марио Бавы, и «Трёх мушкетёров» Ричарда Лестера. Но и склад в несколько сотен тысяч DVD был слишком громоздким. «Рид и я фантазировали: “Жаль, что у нас куча дисков лежит без дела. А что если они будут лежать у клиентов дома?”» — рассказывал потом Рэндольф.

За 10 лет до того, как Airbnb уговорил людей превратить их жильё в мини-отели, Netflix убедил клиентов превратить их в «мини-склады»: чем дольше люди держали у себя DVD, тем меньше затрат у компании. Самые активные подписчики (внутри компании их называли «свинками») — получали диски медленнее, чтобы не перегружать систему. Неважно, сколько фильмов в итоге возьмёт клиент, ведь он всё равно ежемесячно платит Netflix. Разница с Blockbuster в том, что Blockbuster наказывал за забывчивость, а Netflix поощрял за «бездумность».

Netflix рос, выбирая компании, которые американцы ненавидели. А ненавидели они сильнее Blockbuster только местных кабельщиков. В 90-е кабельные провайдеры вместе с телеканалами всё больше «выжимали» клиентов, вводя нелюбимые сервисы вроде платы за приставку и годовых контрактов, от которых не откажешься. С 1995 по 2005 годы число каналов в среднем пакете удвоилось, а цены выросли втрое выше инфляции. В 2007-м глава FCC Кевин Мартин в письме правозащитникам писал, что «средний абонент кабельного ТВ переплачивает за 85 каналов, которые он не смотрит, только чтобы получить примерно 16, которые ему нужны». Пакет кабельных каналов стоил свыше 700 долларов в год.

Хастингс давно хотел «победить кабель». Продюсер Майнетт Луи почувствовала это лично в конце 90-х, когда работала в фирме по исследованию интернет-компаний в разгар дотком-бабла. Каждую неделю туда приходил новый CEO стартапа, и она до сих пор помнит день, когда заглянул Хастингс: «Он сказал: “Мы не DVD-бизнес. Диски нужны только для наращивания клиентской базы, ведь наша конечная цель — стриминг”». Луи вспоминает: «Он произвёл мощное впечатление. Мы не знали, что это уничтожит киноиндустрию в её привычном виде».

За первое десятилетие своего существования Netflix спокойно ждал, пока широкополосный интернет станет достаточно быстрым для стриминга, при этом «оттягивая» клиентов у Blockbuster. В 2007 году, когда Мартин написал своё письмо, технологии достаточно окрепли, и Netflix запустил платформу потокового видео.

Blockbuster карал клиентов за забывчивость, Netflix вознаграждал их за “бездумность”.

Сперва стрим-сервис, названный Watch Now, был очень примитивным. Там было всего около тысячи наименований, да и работал он только в Internet Explorer на ПК. Но пользователи, давно уставшие от кабеля, быстро ухватили выгоду: тот же набор сериалов и фильмов, что и на кабеле, а платить всего 5 долларов в месяц. Студии охотно отдавали свои проекты для вторичного показа, полагая, что стриминг не конкурент кабелю. Но они недооценили удобство: Netflix шёл сразу на ноутбук (позже на ТВ и телефон), без годовых контрактов и с возможностью отменить подписку. И главное, без рекламы.

Для Netflix это было идеальным решением: компания и раньше копила пользовательские данные для улучшения рекомендаций, а Watch Now позволил видеть поведение зрителей в реальном времени. Могли определить, когда люди перематывают, ставят на паузу, бросают смотреть. Это пригодилось в 2013-м при работе над первым оригинальным сериалом «Карточный домик». Руководители рассказывали, что сериал купили, опираясь на статистику популярности Кевина Спейси и Дэвида Финчера среди зрителей. А еще Netflix выяснил, что большинство людей смотрят сериалы целыми блоками подряд: так родилось «запойное» («binge») потребление. Тед Сарандос, тогда директор по контенту, решил подыграть — выложил все 13 серий «Карточного домика» разом, наперекор «эпизодному» формату телевидения.

В отчёте для акционеров (2013) под названием «Long-Term View» Netflix утверждал, что это «оригинальное» приобретение — лишь одна из причин, почему «линейное ТВ» готово к замене. «Данные о привычках наших подписчиков позволяют нам не переплачивать за контент», — заявлял Netflix, — «и выбирать проекты как минимум не хуже, чем коллеги с линейного ТВ». Компания говорила об отсутствии прайм-тайма, о гибкой длине серий и сезонов, что «даёт простор для более креативного сторителлинга»: «Сериалу, которому нужно время, чтобы найти аудиторию, мы можем это обеспечить. Мы готовы снять весь сезон, не ограничиваясь пилотом».

Ничего из этого не было правдой. Netflix действительно сразу заплатил за два сезона «Карточного домика» (обойдя HBO и AMC более чем 100 миллионами долларов вперёд — то есть «переплатив»), но речь шла вовсе не о «заботе» о сериале. А термин «более креативный сторителлинг» не особо применим к сериалу, который мало чем отличался от престижного кабельного формата конца 90-х. И не нужно было сложных алгоритмов, чтобы понять, что популярная британская «House of Cards» с голливудскими звёздами привлечёт зрителей.

Десятилетиями телевидение — эпизодическое и с большим количеством серий — было главным экономическим двигателем Голливуда. Удачный пилот мог на год обеспечить работой актёров, режиссёров и сценаристов. После нескольких сезонов шоу продавали за рубеж. С 50-х годов они создавали профессиональную «подушку безопасности» для тысяч артистов. Но к 2014-му появились Hulu, Amazon и др. стриминги, которые глядели на резидуалы иначе: им не нужно было перепродавать шоу другим каналам и территориям, у них были собственные сайты, доступные почти во всём мире и на разных устройствах.

«Философия гильдий в том, что если вы заново используете наш продукт и зарабатываете на этом, мы тоже должны заработать», — объяснял экс-чиновник WGA. В 2014-м в разговоре со студийным топом тот сказал: «Я же не плачу сантехнику каждый раз, когда смываю». Netflix придумал другую схему — «cost-plus»: полностью оплачивать сезон, как в случае с «Карточным домиком», плюс «премию», которая, по словам Сарандоса, отражала бы потенциальную прибыль.

До Netflix одной из основных черт кино, отличавшей его от телевидения, была способность «удерживать» внимание зрителя.

Сначала гильдии не видели в этом угрозу. «WGA засунула голову в песок. Там думали: „Вот когда Netflix станет настоящей студией, тогда и поговорим“», — вспоминает бывший руководитель гильдии. Но никто не ожидал, что Netflix так быстро «поглотит» индустрию: вдруг практически все проекты Голливуда оказались связаны со стримингом, и, как выяснила Николь Лапорт (Fast Company, 2018), платили там мало. Звёздные авторы вроде Шонды Раймс действительно получали девятизначные суммы, а остальные жаловались, что за меньшее число серий им недоплачивают, а без резидуалов мелкие «подработки», которые раньше приносили доход годами, обесценились. Актёры узнавали, что им платят в 30 раз меньше, чем было бы на обычном ТВ. За пять лет до исторической двойной забастовки (WGA + SAG) Лапорт резюмировала то, о чём «большие СМИ» напишут намного позже: стриминг убил «средний класс» Голливуда.

С выхода «Карточного домика» Netflix наводнил рынок сериалами: траты на контент выросли с 2,4 млрд долларов (2013) до 12 млрд (2018). Hulu, Amazon, Apple тоже гнались за контентом. Disney расторгала с Netflix сделки и делала свой сервис. К 2018-му Netflix окончательно «победил» телевидение, так же как когда-то видеопрокаты. Но, когда остальные одумались и стали ему подражать, Netflix уже присматривался к кино.

Спустя пару лет после встречи с Хастингсом Майнетт Луи ушла из маркетинга и стала независимым продюсером — с картинами Эндрю Буджальски и Карин Кусамы. В 2013-м она запустила компанию Gamechanger Films, которая финансировала полнометражные фильмы женщин-режиссёров. На тот момент Netflix уже пять лет занимался стримингом, что, казалось, идеально — ведь крупные студии делали ставку на массовое кино, а Netflix охотно покупал средне- и малобюджетные проекты на фестивалях.
Луи получила от этого выгоду: в 2015-м Netflix приобрёл права на «Приглашение» Кусамы после фестиваля SXSW, а затем и ещё два фильма. «Мы полностью окупились, — вспоминает она. — И для инвесторов, и для режиссёров это было потрясающе. Мы думали: „Отлично, будем снимать дальше!“». Казалось, что у независимого кино появился дом.

В 90-е оно уже переживало расцвет с приходом домашнего видео и телеканалов из-за рубежа, что помогло режиссёрам вроде Линклейтера, Гаса Ван Сента и т.д. Тед Хоуп из Good Machine вспоминал: «Продавали фильмы сразу в сотню территорий, в каждой по пять дистрибьюторов — 500 путей к успеху. Риск творить было проще». Но в 2000-е крупные студии переключились на семейные блокбастеры, массово забивая ими кинотеатры. После кризиса 2008-го волна «экспериментального» кино отступила окончательно.

Так что оптимизм Луи к середине 2010-х был вполне оправдан: Netflix и Amazon покупали независимые фильмы, часто за значительные суммы, упрощая процесс их создания и радуя инвесторов. Предполагалось, что глобальный показ даст больше аудитории. В 2017-м Илайджа Вуд, у которого вышел фильм на Netflix, говорил Business Insider: «В 90-е это бы пошло сразу на VHS, что означало бы медленную смерть. Но теперь всё иначе. Netflix дал равные шансы режиссёрам».

Многие журналисты отмечали, что Netflix и Amazon — не студии в классическом голливудском понимании, а технокомпании, чей бизнес не зависит от миллиардных сборов с одного фильма. «Техногиганты могут экспериментировать, — писала Wired в 2016-м. — Необязательно, чтобы один фильм понравился всем. Важно, чтобы в совокупности они предлагали каждому что-то его». Может, так и возродилось бы инди-кино…
Netflix действительно рискнул с «Окчей» Пон Джун-хо, «Счастливым Лазарем» Аличе Рорвахер, документалками вроде «13-я» Авы ДюВерней или «Икар» Брайана Фогеля (получив «Оскар» за полнометражный документальный фильм). Но эта приверженность «качеству» была краткосрочной. Как и в предыдущих случаях, Netflix интересовал прежде всего масштаб, а не само кино. Фильмы были всего лишь средством для привлечения подписчиков, которые платят за доступ ко всей библиотеке.

Ассортимент «инди» на Netflix не напоминал 90-е с их целой плеядой новых авторов. Со временем там появлялось множество «заурядных» проектов с А-листами вроде «Король полки» с Джеком Блэком, странных первых работ вроде «Магазина единорогов» Бри Ларсон и прочих сомнительных фильмов вроде «Барри» (с Аней Тейлор-Джой в роли белой подруги Обамы в колледже). Студии всегда имели «проходные» ленты, но для Netflix удаление фильма через неделю после релиза стало нормой: «Твой фильм превращается в маленькую иконку и не производит культурного эффекта, — сказал один продюсер. — Если ты не Скорсезе, стриминг не делает ничего особенного для рекламы».

Специфическая «антимаркетинговая» политика Netflix лишала фильмов возможности достучаться до массовой аудитории. Всё сводилось к алгоритмам на самой платформе. В 2015-м, выступая в TV Insider, Сарандос гордился: «Основную задачу по доставке зрителя к сериалам выполняет наш пользовательский интерфейс… Мы тратим деньги на рекламу в основном, чтобы привлечь подписчиков. А уж смотреть шоу они будут благодаря интерфейсу».

Но интерфейс Netflix не мог заменить те комплексные усилия, которые раньше позволяли собрать аудиторию в кинотеатрах. Между 2016 и 2017 годами стример потратил десятки миллионов на закупку инди-фильмов вроде «Короля полки», «Магазина единорогов», «The Incredible Jessica James», «Fun Mom Dinner» и многие другие. Большинство из них бесследно затерялись, как тысячи немых лент начала XX века, которые студии утеряли до стандартизации архивов. Отличие в том, что фильмы Netflix по-прежнему существуют на сайте, но в основном никто их не смотрит. Ведь, как выяснил Netflix, ради успеха не нужно, чтобы фильм помнили или обсуждали, главное — чтобы их хватало «на всех понемногу».

Вскоре стриминги и вовсе отказались от независимого кино. Тед Хоуп испытал это на себе. В 2015-м Amazon нанял его развивать «киноветвь», начав с серьёзного авторского сегмента. И в 2016 году их первые крупные релизы — «Манчестер у моря» и «Коммивояжёр» — взяли три «Оскара». Но Хоуп обнаружил, что Amazon занимается не кино, а привлечением клиентов. «Выигрывают здесь те, кто обеспечивает стабильный поток контента определённого качества, которому люди доверяют, — говорит он. — С конкуренцией со стороны Apple, Disney и т.д. сложнее удерживать подписчика, ведь те подключаются и отключаются».

Чтобы снизить «отток», стримеры стали делать более «безопасные» продукты, ориентированные на широкий круг вкусов, без скандалов вроде «Милашек» Маймуны Дукуре, которая вызвала панику правых: «Им не нужны аутсайдеры, — резюмирует Хоуп. — Нужно, чтобы зритель сразу понимал: „А, романтическая комедия — то, что мне надо на вечер“, и оставался подписанным».

В документалистике направление стало тоже более «стандартным», ориентируясь на массовый интерес: криминал, секты, селебрити, спорт, еду, поп-науку и забавных животных.

В 2021-м Netflix объявил, что каждую неделю будет выпускать новый фильм. Так возник узнаваемый «типичный фильм Netflix» (ТФН) — однообразное «антикино», которое каждый подписчик наверняка видел мельком. Он будто создан алгоритмом под 2 тысячи «классов вкусов» Netflix. Покрывая все ниши — будь то «Tall Girl» или «Sweet Girl», «Skater Girl», «Lost Girls», «Nice Girls». Названия прямолинейные: «A Perfect Pairing», «Murder Mystery». Стартовые титры выглядят рвано, будто свод шаблонов в After Effects.

Камера медленно объезжает статичные сцены, диалоги «деревянные», загромождены объяснениями. Монтаж хаотичный, свет ужасный, цвета пересвечены, детали теряются — всё потому, что Netflix жёстко навязывает съемку на мощные цифровые камеры, которые плохо сжимаются в веб-поток. Иногда CGI пихают даже туда, где оно не нужно, как удар по мячу в «Будке поцелуев». Музыка — дорогие треки от известных артистов, чтобы хоть как-то «создать атмосферу».

Когда в 2022-м у Netflix упали акции из-за снижения подписчиков, журналисты связали это с «расслабленностью» в вопросах качества. Отвечая на критику в расточительстве, Сарандос объяснил, что они «старались нарастить библиотеку, ведь у нас нет 90 лет истории». Но высокие объёмы — не единственная причина низкого качества. Ещё в 20–30-х Paramount и Warner снимали по 70 фильмов в год, в 90-х Miramax тоже почти еженедельно что-то выпускал. Разница в том, что старые студии зависели от создания фильмов, которые должны были собирать кассу, а у Netflix «зелёный свет» иногда дают, не читая сценариев.

Такое небрежное производство работает дома, где зрители почти не смотрят. Некоторым сценаристам говорили: «Пусть герой проговаривает, чем занимается, чтобы люди, у которых фильм включён фоном, понимали сюжет». В каталоге «микрожанров» Netflix есть тег «casual viewing» — «просмотр для фона», куда и попадает большинство ТФН. Голливудский репортёр даже назвал грядущий фантастический боевик с Дженнифер Лопес «очередным фильмом, который лучше смотреть украдкой, стирая бельё».

Марк Рэндольф, покинувший Netflix в 2002 году, признался, что история Хастингса про штраф за «Аполлон-13» — выдумка. «Всё это чушь. Такого никогда не было. Это удобная легенда, превратившаяся в нечто большее». А в середине нулевых Blockbuster даже требовал от Хастингса перестать её распространять: они проверили базы и не нашли упоминаний о таком штрафе.

С этой лжи началась целая «кампания по дезинформации». Хотя у Netflix масса данных о просмотрах, компания годами отказывалась ими делиться, даже с теми, кто снимал «хиты» для платформы. Сокрытие данных помогало на переговорах о продлении сериалов и защищало Netflix от критики, замыливая тот факт, что их контент многие не досматривают или не включают вообще.

И Netflix не одинок. «На Amazon полно вещей, которые никто не смотрит, — признался один бывший топ-менеджер Amazon Studios. — Студии было бы неловко обнародовать эти цифры». Часто зрители предпочитают уже известные фильмы прошлого, что не согласуется с образом стриминга как «будущего развлечений».

Но вместо решения проблемы качества, стримеры маскируют провалы громкими заявлениями. С начала «оригинального» контента Netflix постоянно объявляет: «Этот фильм бьёт рекорды», не встречая вопросов со стороны Голливуда. В 2018-м Сарандос говорил про «Будку поцелуев», что это «один из самых просматриваемых фильмов в мире». Его «доказательство» — популярность актёров на каком-то «Star-o-Meter» на IMDb. Постоянно появлялись подобные «рекордсмены»: «Армия мертвецов», «Режим полёта», «Бессмертная гвардия», якобы «в топ-10 всех времён». Но выяснялось, что мерилом «просмотра» служат 2 минуты включения, а Netflix запрограммирован на автозапуск следующих серий или фильмов, иногда даже прежде чем заканчиваются титры.

В 2023-м под давлением рынка компания начала выпускать раз в полгода отчёты с «количеством просмотров» по каждому тайтлу, утверждая, что теперь «прозрачна». Но эти данные — фикция. Чтобы заявить, что, скажем, 6,7 млн пользователей «посмотрели» фильм, Netflix берёт общее время, которое люди провели, запустив фильм (включая автоперемотку, быструю перемотку, просмотр на 1,5x скорости и т.д.), и делит на длительность фильма. Получается условная «просмотренность», никак не равная реальному «досмотру».

В любой другой сфере такое мошенничество было бы недопустимым, но для Netflix фильм — лишь «учётная единица», позволяющая делать невероятные заявления вроде «121 млн просмотров у "Оставь мир позади"». «Как в это можно поверить?» — спрашивают в индустрии.

«Сейчас есть фильм на Paramount+, о котором вы не слышали, — говорит один продюсер, — потому что про них никто и не слышит. Он исчезает без следа». Студии развешивают пару плакатов в Лос-Анджелесе, чтобы создателям казалось, будто идёт реклама. Я лично видел такие «одиночные» билборды Amazon и Netflix в Лос-Анджелесе. Фильмы, которых никто не помнит.

Раньше, если фильм проваливался, студии пересматривали курс. Но Netflix обнулил саму идею провала: на платформе всё «идёт», хоть зрители могут посмотреть лишь пару минут. Так он решил проблему, которую Уильям Голдмен описывал как «никто не знает, что выстрелит». Теперь у Netflix нет провалов — всё «работает».

Для крупных голливудских студий это важная веха, ведь они собираются внедрять ИИ в производство. Генераторы видео вроде Sora от OpenAI могут штамповать компьютерные заставки, которые на стримингах проще всего «спрятать» в каталоге без последствий. Но устраняя провал, стримеры уничтожили и понятие успеха. Тьерри Фремо, глава Канн, задавался в 2021 году: «Каких режиссёров открыли платформы?» — и никто не смог назвать ни одного. Netflix выпустил уже свыше 700 фильмов только в США, но ни одного «нового выдающегося имени».

Таким образом, мы видим парадокс: никогда ещё группа студий не имела такого контроля над производством, прокатом и восприятием фильмов, снимая вещи, которые никому не важны и не запоминаются. Стримеры не открыли новое поколение авторов и фактически превратили их в «контент-криейторов» без права на долю прибыли в случае успеха, вызвав глубокое замешательство в индустрии.

«Что это за фильмы? У них известные актёры, их выпускают крупные студии, но без реальной статистики стриминга мы не знаем, сколько их посмотрели, — размышляет один продюсер. — Если никто не слышал о них, значит ли это, что мы все просто имитируем бурную деятельность? Когда лопнет пузырь? Никто не знает».

Netflix создал «пирамиду внимания» без конца. Но если стриминг признает, что его фильмы мало кто досматривает, это подорвёт его позицию перед публикой, талантами и агентами, ведь компания долго представлялась «большой киностудией» с успешными коммерческими лентами. Поэтому Netflix иногда привлекает титулованных авторов (Куарон, Кэмпион, Иньярриту) и выпускает их фильмы коротко в прокате — для «Оскара» — а потом «сливает» их на платформу. Некоторые, вроде «Ирландца» Скорсезе, спасает Criterion Collection, остальные незаметно тонут в каталоге. Для Netflix мэтры — не более чем способ казаться «престижным».

Для Netflix важнее всего инвесторы с Уолл-стрит. Чтобы поддерживать высокие котировки, компания стала меньше ориентироваться на мэтров и больше — на крупнобюджетные проекты с Райаном Рейнольдсом, Марком Уолбергом, Эдди Мёрфи и т.д. Эти дорогие «событийные» фильмы, по сути, не оставляют следа в поп-культуре. «Говорят, Рейнольдс получил по 50 млн за фильм, но эти фильмы не существуют в инфопространстве, — заметил Квентин Тарантино в интервью Deadline. — Словно их и нет». Все понимают, что ни один фильм Netflix не добился статуса таких сериалов, как «Очень странные дела» или «Игра в кальмара».

На самом деле Netflix — это «телекомпания», и за последние годы он стал похож на кабель, от которого обещал нас спасти. Подписка выросла почти вдвое, а чтобы смотреть всё «важное», нужны и другие сервисы, что возвращает нас к тому же «кабельному» эффекту, когда всё дорожает. Плюс он уже не без рекламы, а недавно подписал контракт на 5 млрд долларов на 10 лет, чтобы эксклюзивно стримить шоу WWE Raw — то есть прямые эфиры. Можно представить, что скоро Netflix будет формировать «каналы» по расписанию, подавая это как новое слово.

Но на самом деле Netflix ближе всего к Blockbuster: сервис, который многие недолюбливают, с огромными библиотеками, где трудно найти стоящий фильм, и персоналом, плохо разбирающимся в кино. Даже сам Netflix признаёт, что пользователи не могут выбрать контент. В 2021 году кратко появилась кнопка («Включи что-нибудь»), чтобы избавить нас от необходимости самостоятельно выбирать, — она случайным образом запускала сериал или фильм. «Хотите что-то новое или давно знакомое? Просто нажмите „Play Something“, и Netflix сам разберётся».
«Play Something», то есть «Включи хоть что-нибудь». Неважно, хорошо оно или плохо, есть ли у зрителя время или он занят своими делами. Важнее, чтобы оно работало, пока Netflix не задаст привычный вопрос: «Вы ещё смотрите?…»

«Что это за фильмы? У них известные актёры, их выпускают крупные студии, но без реальной статистики стриминга мы не знаем, сколько их посмотрели, — размышляет один продюсер. — Если никто не слышал о них, значит ли это, что мы все просто имитируем бурную деятельность? Когда лопнет пузырь? Никто не знает».

Netflix создал «пирамиду внимания» без конца. Но если стриминг признает, что его фильмы мало кто досматривает, это подорвёт его позицию перед публикой, талантами и агентами, ведь компания долго представлялась «большой киностудией» с успешными коммерческими лентами. Поэтому Netflix иногда привлекает титулованных авторов (Куарон, Кэмпион, Иньярриту) и выпускает их фильмы коротко в прокате — для «Оскара» — а потом «сливает» их на платформу. Некоторые, вроде «Ирландца» Скорсезе, спасает Criterion Collection, остальные незаметно тонут в каталоге. Для Netflix мэтры — не более чем способ казаться «престижным».