Креативные коллективы и экономика влияния: почему индивидуальные инфлюенсеры уступают место творческим объединениям

В сфере influencer-маркетинга назревает важный сдвиг: вместо того чтобы полагаться на одного-единственного «звездного» блогера, бренды все чаще сотрудничают с творческими коллективами – группами авторов, работающих вместе. Такие объединения могут быть формальными (например, креативные агентства, состоящие из самих инфлюенсеров) или стихийными (творческие дуэты, семейные или дружеские команды, сообщества по интересам).

Причина перехода очевидна: коллективный контент обладает большей силой и разнообразием, чем творчество одиночки. Группа креаторов может задействовать разные таланты – от видеосъемки и монтажа до музыки и актерского мастерства – чтобы совместно создавать более богатый и увлекательный продукт. Кроме того, несколько инфлюенсеров вместе способны охватить более широкую аудиторию, чем каждый по отдельности, за счет эффекта перекрестного продвижения.

Индивидуальные инфлюенсеры постепенно теряют монополию на внимание аудитории, потому что потребители начинают ценить аутентичность и командный дух в контенте. По данным Artlist, около 40% создателей контента стремятся к более глубоким, осмысленным партнерствам с брендами, а не разовым рекламным сделкам.

Со стороны аудитории доверие тоже выше, когда видна настоящая коллаборация: 64% потребителей готовы переключиться на новый бренд, если его рекомендует любимый автор контента, а 78% ощущают товары, продвигаемые креаторами, более близкими и заслуживающими доверия.

Эти цифры отражают усталость публики от однотипной «рекламы ради рекламы» – людям импонирует, когда инфлюенсеры работают совместно и искренне увлечены продуктом, а не просто продают его в одиночку. Коллективное творчество выглядит более естественно: когда несколько голосов объединяются вокруг бренда, это создает ощущение сообщества и увеличивает лояльность.

Творческие объединения предлагают брендам ряд преимуществ. Во-первых, это сочетание охвата и глубины: коллектив может одновременно привлечь большую аудиторию (за счет суммарного числа подписчиков всех участников) и обеспечить более тесный эмоциональный контакт с разными сегментами этой аудитории.

Во-вторых, коллективы более устойчивы: если отдельный инфлюенсер может потерять популярность или столкнуться с кризисом репутации, группа способна сгладить такие потрясения – команда продолжит работу, даже если один участник временно выбыл.

В-третьих, совместная креативность рождает более оригинальные идеи. Бренды, сотрудничающие с целым творческим сообществом, получают на выходе контент, богатый разными стилями и подходами, что выделяет их на фоне конкурентов.

В новой «экономике влияния» маркетологам стоит пересмотреть стратегию работы с лидерами мнений. Вместо того чтобы делать ставку на одного дорогого знаменитого инфлюенсера, имеет смысл искать группы талантливых креаторов, близких по духу бренду.

Это могут быть небольшие коллективы YouTube-авторов, совместно выпускающие шоу, или TikTok-хаусы, где несколько блогеров живут и творят вместе. Инвестируя в такие партнерства, бренд получает команду адвокатов, которые будут вовлечены в долгосрочное сотрудничество. Важно предоставить им творческую свободу и совместно вырабатывать идеи, а не диктовать сценарий – тогда интеграция продукта получится органичной.

По сути, речь идет о переходе от транзакционных отношений «бренд-посол» к настоящему со-творчеству. Те компании, которые первыми наладят прочные связи с креативными коллективами, окажутся впереди: они получат и преданных создателей, и верных покупателей, объединенных общим креативным опытом.