Отчет о состоянии маркетинга и трендах 2025 года: данные от 1700+ маркетологов по всему миру

В конце года маркетинговые агентства по всему миру публикуют аналитические отчёты и делятся прогнозами на следующий год. Мы решили изучить исследование от HubSpot, основанное на опросе более 1700 B2B и B2C маркетологов из разных стран и сфер.

Ниже представлен адаптированный вариант исследования, в котором сохранены ключевые цифры и основные выводы, а также мнения лидеров из OpenAI, Asana, Adobe, Bitly и других компаний.

1. Искусственный интеллект помогает маркетологам справляться с растущей потребностью в контенте без расширения штата

В 2024 году использование ИИ в маркетинге выросло невероятными темпами. Сегодня существует множество инструментов, которые решают самые разные задачи, но, как показывают данные, маркетологи в первую очередь используют ИИ для создания контента, чтобы соответствовать постоянно растущему спросу.

Разные специалисты применяют ИИ по-разному. Одни используют его для создания черновиков с нуля, но наиболее распространенный способ применения — это адаптация контента из одного формата в другой.

Например, многие маркетологи превращают с помощью ИИ статьи для блогов в сценарии для видео, а затем в нарезки видеороликов для публикаций в соцсетях. Это позволяет командам значительно увеличивать объем контента без необходимости расширять штат.

Самые популярные сценарии использования ИИ по данным опроса:

• Создание контента (генерация текстов, изображений, идей и др.) — 43%
• Исследования (анализ рынка, поиск данных, резюме статей) — 34%
• Брейншторминг (генерация идей для контента) — 27%
• Обучение (поиск функций в Excel, отладка SQL-кода и др.) — 40%
• Анализ данных и отчетность (обработка маркетинговых данных) — 35%
• Создание заметок и резюме встреч — 27%

Что касается типов контента, для которых маркетологи используют генеративный ИИ, чаще всего это:

• посты для соцсетей,
• email-рассылки,
• статьи для блога (в том числе seo-материалы),
• идеи для контента,
• изображения,
• описания товаров.

Но важно понимать, что контент-генерация — это лишь начало. Как отмечает Дейн Вэйхи, руководитель стратегического маркетинга в OpenAI, маркетологи пока только начали осваивать возможности ИИ:

«До сих пор основное применение ИИ в маркетинге сводилось к генерации контента. Но в 2025 году мы увидим, как специалисты перейдут к использованию ИИ для творческого поиска идей, принятия решений на основе данных, автоматизации рабочих процессов и стратегического брейншторминга.»

Несмотря на рост популярности инструментов для генерации контента с помощью ИИ, многим маркетологам все еще сложно эффективно осваивать эти технологии и встраивать их в свои рабочие процессы.

Как отмечает Бриана Роджерс, вице-президент по маркетингу в Miro, «Маркетологам придется научиться интегрировать ИИ в свою работу. Сфера развивается невероятно быстро, и нам необходимо экспериментировать со всем: от уже устоявшихся направлений — таких как использование машинного обучения для оптимизации закупки рекламы или построение потенциальных моделей поведения клиентов — до совершенно новых возможностей. Например, выявление паттернов в пользовательских исследованиях и данных, помощь в создании креативов и разработка комплексных клиентских кампаний на базе ИИ."

Хотя маркетологи активно инвестируют в ИИ, многие из них не уверены в своих навыках работы с этими инструментами.

Цифры говорят сами за себя:

• Лишь 47% респондентов (полностью или частично) согласны с тем, что четко понимают, как использовать ИИ в своей маркетинговой стратегии.
• Только 48% считают, что умеют измерять влияние ИИ на свои маркетинговые показатели.

Более того, даже среди тех, кто уже освоил базовые принципы работы с ИИ, встает еще один важный вопрос — этичность его использования.

Как предупреждает доктор Ребекка Хайндс, руководитель Work Innovation Lab в Asana: «Поколение Z бьет тревогу: они больше, чем любая другая демографическая группа, обеспокоены тем, смогут ли их компании доверять поставщикам генеративного ИИ в вопросах соблюдения этических принципов. Чтобы получить поддержку Gen Z в 2025 году, поставщики должны быть максимально прозрачными, четко формулировать принципы использования ИИ и демонстрировать приверженность этичному развитию технологий.»

Однако для многих маркетологов обеспечить такую прозрачность и соответствие этическим нормам — непростая задача.

Многие маркетологи опасаются, что ИИ может полностью заменить создателей контента, но данные показывают, что этот сценарий маловероятен.

ИИ — это ассистент, а не полноценный контент-мейкер
Согласно опросам HubSpot, большинство маркетологов редактируют контент, сгенерированный ИИ, а не используют его в чистом виде. Это подтверждает, что ИИ дополняет креативный процесс, но не может заменить человека.

Чрезмерная зависимость от ИИ-контента невыгодна
Ни пользователи, ни поисковые системы не поощряют массовое использование ИИ-генерации. Например, в 2023 году технологический предприниматель Джейк Уорд опубликовал результаты своего самопровозглашенного «SEO-грабежа». Всего за несколько часов при помощи ИИ он «украл» 1800 статей и получил на свой ресурс более трёх миллионов просмотров. Подробнее об этом истории читайте здесь.

Риски ИИ-контента

• Возможность плагиата.
• Потеря уникального тона бренда.
• Google Gemini теперь предлагает пользователям проверять источники информации для выявления недостоверных данных.

В 2025 году маркетологи активно нанимают специалистов по соцсетям. Контент остается главным приоритетом, а ведущие позиции в списке востребованных специалистов связаны с созданием и стратегией SMM:

Топ-5 маркетинговых ролей на 2025 год:

• Контент-криэйтор — 15%
• Координатор соцсетей — 13%
• Стратег соцсетей — 13%
• Креативный ассистент — 13%
• Креативный директор — 12%

Почему соцсети так важны?
2024 Consumer Trends Survey показал, что социальные сети — главный канал для поиска товаров:

• 64% Gen Z и 59% миллениалов нашли товар через соцсети за последние 3 месяца.
• 17% пользователей совершили покупку прямо в приложении.
• 25% купили товар по рекомендации блогера.
• 19% обратились в поддержку бренда через DM (личные сообщения).

Социальные сети = весь путь клиента
Соцсети превратились в полноценные маркетплейсы, где пользователь:

1. Открывает для себя бренд.
2. Видит рекомендации инфлюенсеров.
3. Совершает покупку внутри платформы.
4. Получает клиентский сервис в чате.

Результаты говорят сами за себя
— 87% маркетологов считают соцсети эффективным инструментом продаж.
— 59% уже видят рост продаж через соцсети по сравнению с прошлыми годами.

Вывод: Инвестиции в соцмедиа и social selling — это не тренд, а необходимость для роста бизнеса.

Более 2/3 маркетологов планируют сохранить или увеличить вложения в ФБ* (запрещен в России, принадлежит Meta — признано экстремисстким сообществом и запрещено) в 2025 году.

Соперничество между Threads и X (экс-Twitter) набирает обороты:

• 68% маркетологов продолжат или увеличат инвестиции в X в 2025 году.
• 59% продолжат или увеличат вложения в Threads.
• 8% впервые протестируют Threads в 2025 году.
• 18% маркетологов считают X одной из трех лучших соцсетей по ROI.

Хотя эффективная контент-стратегия обычно включает использование различных платформ, последние данные HubSpot показывают, что визуальные форматы — такие как короткие видео, изображения и видеотрансляции — особенно популярны.

Эти форматы визуального контента стали одними из самых востребованных в 2024 году. В 2025 году маркетологи планируют увеличить инвестиции в них сильнее, чем в любые другие типы контента.

Это неудивительно. В 2024 году все три визуальных формата показали наивысший ROI, а соцсети, ориентированные на визуальный контент, продолжают привлекать все больше вложений.

Короткие видео — контент №1
Многие предсказывали расцвет коротких видео еще со времен роста TikTok в пандемию. И сейчас это уже безоговорочный тренд. Короткие видео стали главным форматом в контент-маркетинге: большинство специалистов считают, что именно они обеспечивают наивысший ROI.
Форматы, которые маркетологи используют чаще всего:

• Короткие видео (29%)
• Изображения (29%)
• Интервью (22%)
• Блог-посты (19%)
• Видеотрансляции (19%)

Форматы, дающие наибольший ROI:

• Короткие видео (21%)
• Изображения (19%)
• Видеотрансляции (16%)
• Интервью (15%)
• Блог-посты (15%)

Куда пойдут инвестиции в 2025 году?
Этот тренд будет только усиливаться. Когда маркетологов спросили, в какие форматы они планируют больше вкладываться в 2025 году, они назвали:

• Короткие видео (17%)
• Изображения (15%)
• Контент от пользователей (UGC) (14%)
• Видеотрансляции (14%)
• Подкасты и другой аудиоконтент (13%)

Рост вложений в визуальные соцсети
Социальные сети с акцентом на видео и изображения будут получать наибольшие инвестиции. Приа Гилл, вице-президент и глобальный руководитель маркетинга в SurveyMonkey, подтверждает этот тренд:

«Короткие видео, изображения и контент, созданный пользователями, эффективны, потому что соответствуют тому, как современные аудитории потребляют контент — быстро, визуально и аутентично. Эти форматы мгновенно привлекают внимание и помогают брендам рассказывать сильные истории.»

Хотя инфлюенс-маркетинг уже давно играет важную роль в стратегиях брендов, последние исследования показывают, что особенно растет значимость нишевых инфлюенсеров. В 2024 году маркетологи все чаще использовали инфлюенсеров с аудиторией менее 100 000 подписчиков, получая от них больше пользы, чем от крупных блогеров.

Респонденты отметили, что несмотря на относительно небольшую аудиторию, нишевые инфлюенсеры обеспечивают доступ к лояльным и доверяющим брендам сообществам, что делает их особенно ценными.

Аутентичность и доверие — ключевые факторы
Паримал Дешпанде, старший директор по маркетингу продуктов Adobe Express, поддерживает этот тренд: «Ключ к успешному маркетингу — создание аутентичности и доверия. Контент, ориентированный на личность, который транслируется через создателей и каналы, находящие отклик у аудитории, играет решающую роль в достижении этой цели.»

Неудивительно, что почти каждый четвертый опрошенный назвал инфлюенс-маркетинг одним из главных трендов 2024 года, а 68% сообщили, что работали с нишевыми инфлюенсерами за последний год.

Для сравнения:

• Только 25% респондентов сотрудничали с инфлюенсерами, имеющими от 100 000 до 1 миллиона подписчиков.
• Лишь 7% работали с блогерами, у которых более 1 миллиона подписчиков.

Почему бренды выбирают нишевых инфлюенсеров?
Когда респондентов спросили, почему они сотрудничают с инфлюенсерами небольшого масштаба, главной причиной стало то, что аудитория доверяет им больше, чем популярным блогерам.

Кроме того, маркетологи отметили:

• Нишевые инфлюенсеры предоставляют доступ к более узким и сплоченным сообществам.
• Они обходятся дешевле, чем сотрудничество с крупными блогерами.

Другими словами, количество подписчиков — не главное. Наш последний отчет по трендам в соцсетях показал, что большинство маркетологов оценивают инфлюенсеров по качеству контента, а не по числу подписчиков.

Инфлюенсеры как связующее звено
Аарон Корт, руководитель отдела маркетинга, роста и GTM в Craft Ventures, отмечает:
«Сегодня у людей, будь то в бизнесе или в потребительской сфере, невероятно высокие требования к тому, на что они готовы обратить внимание. Инфлюенсеры помогают преодолеть этот барьер, способствуя формированию позитивного отношения к бренду и стимулируя сарафанное радио.»

От обновлений iOS до GDPR и планов Google по отказу от сторонних cookie-файлов — ужесточение правил защиты данных значительно затрудняет развитие маркетинговой индустрии в последние годы.

По данным последнего опроса потребительских трендов от HubSpot, 84% респондентов считают, что защита персональных данных — это неоcтъемлемое право человека. Таким образом, общественное мнение четко движется в сторону усиления мер безопасности. Поэтому неудивительно, что 88% маркетологов отметили, что изменения в области защиты данных, такие как GDPR, обновления iOS и отказ Google от сторонних cookie-файлов, повлияли на их общую маркетинговую стратегию в прошлом году.

Персонализация становится необходимостью
Согласно последнему исследованию HubSpot, 86% маркетологов утверждают, что их клиенты получают в той или иной степени персонализированный опыт взаимодействия с брендом. Еще более впечатляющая цифра — 94% маркетологов отмечают, что персонализация положительно влияет на продажи компании. Другими словами, предоставление персонализированного опыта для клиентов важно как никогда.

Однако исследования показывают, что большинство маркетологов не обладают достаточным объемом информации о своей аудитории. Лишь 65% респондентов заявили, что располагают качественными данными о своей целевой аудитории.

Когда HubSpot спросили маркетологов, что именно они знают о своих потребителях, менее половины смогли подтвердить, что осведомлены о:

• каналах потребления контента их аудиторией,
• их базовой демографической информации,
• интересах и хобби,
• предпочитаемых продуктах и привычках покупок.

Для эффективной персонализации маркетинга необходим единый источник достоверных данных. Однако это по-прежнему остается вызовом: многие маркетологи сообщают о проблемах с несвязанными источниками данных, изолированными отделами внутри компаний и отсутствии централизованного и доступного хранилища информации о клиентах.

Факты подтверждают эту тенденцию:

• Только 1 из 5 маркетологов сообщил, что их маркетинговые данные полностью интегрированы с используемыми инструментами.
• 30% респондентов отметили, что взаимодействие между различными маркетинговыми инструментами либо частично, либо полностью несогласовано.
• 28% маркетологов считают, что им трудно получить необходимые данные от других команд внутри компании.
• 34% отметили, что им сложно делиться своими данными с коллегами из других подразделений.

Все эти проблемы создают «кризис разобщенности», который мешает маркетинговым командам формировать целостное представление о данных и снижает их качество. Анна Джеймс, ведущий аналитик Work Innovation Lab в Asana, ярко описывает последствия этого кризиса:

«Маркетологи сталкиваются с крайне высоким уровнем цифрового выгорания из-за необходимости работать с разрозненными инструментами и системами. В 2025 году успех маркетинговых команд будет зависеть не от внедрения новых технологий, а от их оптимизации и упрощения. Это позволит маркетологам сосредоточиться на креативных задачах и создании реальной ценности».

И Джеймс далеко не единственный эксперт, поддерживающий этот подход. Исследование HubSpot показало, что 82% респондентов считают, что наличие единого источника достоверных данных о маркетинге полезно для их компании.

Почему единый источник необходим?
Он позволяет решить ключевые проблемы, возникающие при несогласованной работе команд:

• Отсутствие эффективной коммуникации.
• Использование разных инструментов маркетологами и отделом продаж.
• Сложности с обменом данными между подразделениями.

Неудивительно, что 69% маркетологов считают CRM-систему важнейшим элементом своей маркетинговой стратегии.

Хотя важность данных давно очевидна, результаты нашего исследования показывают, что сегодня маркетинговая организация должна быть действительно ориентированной на данные.
Эффективное использование данных помогает маркетологам:

• Понимать, насколько успешны их стратегии.
• Демонстрировать ROI своих усилий.
• Принимать обоснованные решения о будущем развитии маркетинговой стратегии.

Однако, несмотря на очевидные преимущества, использование данных для изучения и таргетинга аудитории стало менее приоритетным. Причина? Все более сложная экосистема данных, связанная с ужесточением норм конфиденциальности и безопасности.
Когда мы спросили маркетологов, какие главные проблемы они испытывают при сборе и анализе данных о своей целевой аудитории, они отметили:

• 21% — недоверие потребителей к передаче личных данных.
• 19% — низкое качество доступных данных.
• 18% — усиление регулирования конфиденциальности, ограничивающее доступ к информации о пользователях.

Данные решают все
Несмотря на эти сложности, исследование подтверждает: ориентированность на данные – не просто тренд, а необходимость. В современном маркетинге невозможно выстроить стратегию, отвечающую ценностям аудитории, без доступа к актуальным и точным данным о клиентах.
Вот почему маркетологи называют анализ данных ключевым фактором изменений в индустрии:

• 29% считают, что за последний год возросла значимость использования данных в маркетинговой стратегии.
• 26% отмечают, что данные стали главным инструментом для демонстрации ROI и бизнес-ценности маркетинга.

Какие преимущества дает маркетинг, основанный на данных?

• 31% — возможность определить самые эффективные маркетинговые стратегии.
• 30% — увеличение ROI маркетинговых кампаний.
• 27% — более точное попадание в целевую аудиторию.

Приа Гилл из SurveyMonkey делится своим опытом:
«Мы добиваемся успеха, используя данные (опросы и голосования) для изучения интересов аудитории, делая контент лаконичным, подчеркивая его аутентичность и постоянно тестируя новые идеи».
Работа с данными – это вызов. Но в современных условиях маркетологи просто не могут позволить себе не быть ориентированными на данные.